بزرگترین دروغ در بازاریابی B2B: چرا "استدلالهای منطقی" شما فروش نمیآورند؟
در مورد بزرگترین دروغ در بازاریابی B2B: چرا "استدلالهای منطقی" شما فروش نمیآورند؟ اطلاعات مفید و تحلیل کارشناسانهای وجود دارد.
در دنیای بازاریابی دیجیتال یک خرافات خطرناک وجود دارد:
B2C (بازاریابی به مصرفکننده): عاطفی است. بر خوشحالی، عشق، هیجان و موقعیت اجتماعی بنا شده است.
B2B (بازاریابی به شرکت): منطقی است. کاملاً بر ROI (بازگشت سرمایه)، KPI (شاخصهای کلیدی عملکرد)، بهرهوری و مشخصات فنی بنا شده است.
این خرافات، دلیل شماره یک این است که شرکتهای B2B وبسایتهای خود را به بروشورهای دیجیتال کسلکننده و ارائههای بازاریابی را به فهرستهای مشخصات فنی تبدیل میکنند. آنها باور دارند که با استدلالهای "منطقی" مانند "CRM ما 20 درصد سریعتر است" یا "دستگاه ما 10 درصد انرژی کمتری مصرف میکند" قادر به فروش خواهند بود.
و اغلب اوقات، نمیتوانند بفهمند که چرا این استدلالهای منطقی نتوانستهاند جلسه فروش را "ببندند".
در این بخش اول B2B از مجموعه "کلاس نبوغ"، ما بزرگترین دروغ در صنعت را رد میکنیم: بازاریابی B2B از B2C "منطقیتر" نیست. برعکس، بسیار "عاطفیتر" است.
فقط احساسات متفاوت هستند.
استراتژی "نابغه": "اصل ریسک شغلی" (The Career Risk Principle) احساسی که بازاریابی B2B را هدایت میکند "ترس" است و نه "خوشحالی" یا "هیجان".
برای درک این ترس، باید تفاوت بین دو سناریو را به وضوح ببینیم:
خطای B2C (احساس: پشیمانی): شما در فروشگاه یک شامپوی اشتباه خریدید. از آن خوشتان نیامد.
زیان شما: 50 TL و 10 دقیقه زمان.
تأثیر روحی: احساس پشیمانی اندک.
خطای B2B (احساس: PANIC / ترس شغلی): شما مدیر IT هستید که برای خرید نرمافزاری به ارزش 500.000 TL، تیم و مدیریت ارشد خود را قانع کردهاید. آنها به استدلالهای "منطقی" شما اعتماد کردند. شما نرمافزار را خریدید.
نتیجه: ادغام به مشکل برخورده است. تیم قادر به استفاده از نرمافزار نشد. به جای افزایش بهرهوری، کاهش یافت.
زیان شما: فقط 500.000 TL نیست.
زیان شما: اعتبار شما در هیئت مدیره، شانس ارتقاء شما، اعتماد تیم به شما و در بدترین سناریو، شغل شما.
این است واقعیت "نابغهوار": خریدار B2B (آن مدیر IT) به دنبال "بهترین ویژگی شما" نیست. خریدار B2B به دنبال گزینهای است که او را به احمق تبدیل نکند، یعنی به دنبال "امنترین" گزینه است.
وظیفه اصلی بازاریابی شما این است که به جای فریاد زدن "چرا بهترین هستیم؟"، در گوش مشتری خود زمزمه کنید "اگر با ما کار کنید، شغلتان امن است".
تبدیل بازاریابی خود از "منطقی" به "گارانتی عاطفی" خریدار B2B تشکیلدهنده یک "کمیته خرید" است و هر یک نیاز عاطفی متفاوتی دارند. اینجا نحوه برخورد با 3 احساس اصلی:
1. احساس: ترس (محرک - معمولاً مالی/IT) این جمعیت بیشتر به فکر "چی برنده میشویم؟" نیستند، بلکه میپرسند "چی از دست میدهیم؟"
بازاریابی استاندارد (منطقی): "سریعترین نرمافزار CRM. %30 افزایش بهرهوری."
بازاریابی "نابغهوار" (مدیریت ترس): "تکنولوژی امن تأیید شده توسط 50 CFO صنعت شما. ریسک ادغام ناموفق %0." یا "پروتکل امنیت دادههای ما را بررسی کنید. هیچ ریسک جریمه KVKK."
2. احساس: اعتماد (فعالکننده - معمولاً تیم فنی/کاربر) این جمعیت میپرسند "اگر به مشکل بخورم، آیا این افراد آنجا خواهند بود؟"
بازاریابی استاندارد (منطقی): "پشتیبانی 7/24 و تیم متخصص." (کلیشهای که همه میگویند).
بازاریابی "نابغهوار" (ایجاد اعتماد): "مشتری ما X: 'حتی در ساعت 2 بامداد به تیم فروش دسترسی پیدا کردیم. آنها مانند مشکلهای خودشان حل کردند.' (تحلیل مورد را بخوانید)" یا "گارانتی پشتیبانی 7/24 نیست، بلکه قرارداد SLA %100 دسترسی."
3. احساس: موقعیت اجتماعی / انگیزه (تحریککننده - معمولاً مدیر دپارتمان) این جمعیت شخصی است که تصمیم میگیرد و به این فکر میکند که این تصمیم چگونه بر شغل خود تأثیر میگذارد.
بازاریابی استاندارد (منطقی): "با راهحل ابری ما هزینهها را کاهش دهید."
بازاریابی "نابغهوار" (موفقیت شخصی): "مدیران IT که از این راهحل استفاده کردند، زمان گزارشدهی را از 40 ساعت به 4 ساعت کاهش داده و به عنوان مدیر سال انتخاب شدند." (به آنها تنها صرفهجویی не, بلکه "قهرمان" شدن را میفروشید).
SPONSORED
آیا بازاریابی شما فقط با بخش "منطق" مغز صحبت میکند؟ آیا اعداد شما عالی است اما مشتری شما در پایان میگوید "باید کمی بیشتر فکر کنیم/ارزیابی کنیم"؟
این یعنی "منطق شما را دوست نداریم" نیست. این یعنی "ما هنوز به شما اعتماد نداریم".
به عنوان 212 Medya، ما استراتژیهای بازاریابی را طراحی میکنیم که احساسات 'اعتماد' و 'ترس' را که عامل تصمیمگیری در B2B هستند، مدیریت کنند. بیایید دادههای منطقی شما را به یک "بله" عاطفی تبدیل کنیم.
فقط اعداد مهم نیستند، "احساسات" هم تصمیم میگیرند این موضوع "گارانتی عاطفی" فقط مربوط به متنهای تبلیغاتی نیست. هر قسمت از بازاریابی شما باید این احساس را منتقل کند:
طراحی وبسایت شما: اگر وبسایت شما "ارزان"، "عاشقانه" یا مربوط به 10 سال پیش به نظر میرسد، به مغز مشتری شما سیگنال "خطر" ارسال میکند. اگر سایت شما "اعتمادآور" نباشد، ROI %30 شما (داده منطقی) هرگز خوانده نمیشود.
نگرش تیم فروش شما: آیا تیم شما متکبر است، گوش نمیدهد، یا در حالتی "ما میدانیم" است؟ خریدار (مدیر مالی) در ناخودآگاه میگوید "من این افراد را یک سال تحمل نمیتوانم" (احساس) و پس از جلسه میگوید "ما در مشخصات فنی یک نقص پیدا کردیم" (بهانه منطقی) و شما را کنار میگذارد.
باید به انسانها نه شرکتها فروش کنید B2B در واقع مخفف P2P (از انسان به انسان) است.
دادههای منطقی، مشخصات فنی و جدولهای ROI... همه اینها برای ورود شما به جلسه اول و جلوگیری از حذف شدن ضروری هستند.
اما چیزی که قرارداد یک میلیون دلاری را امضا میکند؛ اعتمادی است که مدیر IT به شما دارد و میتوانید احساس ترس مدیر مالی ("این افراد باعث دردسر من نمیشوند") را مدیریت کنید.
همین حالا به صفحه اصلی وبسایت خود و آخرین ارائه فروش خود نگاه کنید. زبان شما چقدر "منطقی" و چقدر "گارانتی عاطفی" است؟ آیا فقط چی کار میکنید را توضیح میدهید، یا چطور سبب بیخوابی مشتری خود (ترس شغلی) را حل میکنید؟