B2B Marketinqindəki Ən Böyük Yalan: Niyə "Məntiqi" Arqumentləriniz Satış Gətirmir?

Rəqəmsal marketinq aləmində təhlükəli bir ezber vardır:

• B2C (İstehlakçıya Marketinq): Duygusalidir. Xoşbəxtlik, sevgi, həyəcan, status üzərində quruludur.

• B2B (Şirkətə Marketinq): Rasyonaldır. Tamamilə ROI (İnvestisiya Geri Qaytarılması), KPI (Performans Göstəricisi), məhsuldarlıq və texniki xüsusiyyətlər üzərində quruludur.

Bu ezber, B2B şirkətlərinin veb saytlarını davamlı rəqəmsal broşürlərə, marketinq təqdimatlarını isə texniki xüsusiyyətlər siyahısına çevirmələrinin bir nömrəli səbəbidir. "Bizim CRM'imiz %20 daha sürətlidir" və ya "Bizim maşın %10 daha az enerji sərf edir" kimi "məntiqi" arqumentlərlə satış edə biləcəklərinə inanırlar.

Və əksər hallarda, bu məntiqi arqumentlərin niyə satış toplantısını "bağlaya" bilmədiyini başa düşə bilmirlər.

"Deha Sınıfı" serimizin bu ilk B2B bölümündə, sektordakı o ən böyük yalanı dağıdırıq: B2B marketinqi, B2C-dən daha "rasyonel" deyil. Tam əksinə, çox daha "duygusal"dır.

Yalnız duyğular fərqlidir.

"Deha" Strategiyası: "Karyera Riski Prinsipi" (The Career Risk Principle)B2B marketinqini idarə edən əsas duyğu "xoşbəxtlik" və ya "həyəcan" deyil, **"KORKU"**dur.

Bu qorxunu başa düşmək üçün, iki ssenari arasındakı fərqi aydın şəkildə görməliyik:

• B2C Xətası (Duyğu: Pişmanlıq): Marketdən yanlış marka bir şampun aldınız. Bəyənməmisiniz.

• İtkiniz: 50 AZN və 10 dəqiqəlik zaman.

• Duygusal Təsiri: Yüngül bir pişmanlıq.

• B2B Xətası (Duyğu: PANİK / KARYERA QORKUSU): Şirkətiniz üçün 500.000 AZN-lik yeni bir proqram təminatı alımı üçün komandanızı və yuxarı rəhbərliyinizi inandıran IT Direktorusunuz. Sizin "məntiqi" arqumentlərinizi qəbul etdilər. Proqramı aldınız.

• Nəticə: İnteqrasiya partladı. Komanda proqramı istifadə edə bilmədi. Məhsuldarlıq artırmaq yerinə azaldı.

• İtkiniz: Yalnız 500.000 AZN deyil.

• İtkiniz: İdarə heyətindəki nüfuzunuz, irəliləyiş şansınız, komandanızın sizə olan etimadı və ən pis ssenaridə, işinizdir.

İşte "Cin Fikirli" Gerçəklik: B2B alıcısı (o IT Direktörü), sizin "ən yaxşı xüsusiyyətinizi" axtarmır. B2B alıcısı, özünü axmaq vəziyyətə düşməyəcək, yəni "ən təhlükəsiz" seçimi axtarır.

Marketinqinizin əsas işi, "Niyə ən yaxşıyıq?" deyə bağırmaq deyil, müştərinizin qulağına "Bizimlə çalışsan, karyeran təhlükəsizdir" deyə pıçıldamaqdı.

Marketinqinizi "Rasional"dan "Duygusal Təhlükəsizlik"ə ÇevirməkB2B alıcısı bir "Satınalma Komitəsi"ndən ibarətdir və hər birinin fərqli bir "duygusal" ehtiyacı vardır. İstədiyiniz bu 3 əsas duyğuya necə müraciət edəcəyiniz:

1. Duyğu: KORKU (Engelleyici - Adətən Maliyyə/IT)Bu kütlə "Nə qazanacağıq?"dan çox "Nə itirə bilərik?" deyə düşünür.

• Standart Marketinq (Rasionel): "Ən Sürətli CRM Proqramı. %30 Məhsuldarlıq Artışı."

• "Cin Fikirli" Marketinq (Korkunu İdarə Etmək): "Sektörünüzdən 50 CFO tərəfindən təsdiq edilmiş təhlükəsiz texnologiya. Uğursuz İntegrasiya Riski %0." və ya "Məlumat Təhlükəsizliyi Protokolumuzu Araşdırın. KVKK Cəzası Riski Yox."

2. Duyğu: GÜVƏN (Aktivləşdirici - Adətən Texniki Komanda İstifadəçi)Bu kütlə, "Başım sıxışarsa bu adamlar orada olacaqmı?" deyə soruşur.

• Standart Marketinq (Rasionel): "7/24 Dəstək və Mütəxəssis Komanda." (Hər kəsin dediyi klişe).

• "Cin Fikirli" Marketinq (Güvən İnşası): "Müştərimiz X: 'Satış komandasına gecə 2-də belə çatdıq. Öz problemləri kimi həll etdilər.' (Hadisə Analizini Oxuyun)" və ya "7/24 Dəstək Zəmanəti Deyil, %100 Çatdırma SLA Müqaviləsi."

3. Duyğu: STATUS / HİRS (Motivasiyaedici - Adətən Departament Rəhbəri)Bu kütlə, qərarı verən şəxsdir və bu qərarın öz karyerasına necə təsir edəcəyini düşünür.

• Standart Marketinq (Rasionel): "Bulud Həlli ilə Maliyetləri Azaldın."

• "Cin Fikirli" Marketinq (Şəxsi Uğur): "Bu həlli istifadə edən IT rəhbərləri, Hesabat müddətini 40 saatdan 4 saata endirərək İlin Rəhbəri seçildi." (Ona yalnız qənaət deyil, "qəhrəman" olmağı satın).

SPONSORED

Marketinqiniz yalnız beynin 'məntiq' hissəsinəmi danışır? Rəqəmləriniz möhtəşəmdir, amma müştəriniz bağlanmada "Biraz daha düşünməliyik/dəyərləndirməliyik" də deyirmi?

Bu, "məntiqinizi bəyənmədi" demək deyil. Bu, "sizə hələ etibar etmirik" deməkdir.

212 Medya olaraq, B2B-də əsas qərar verici olan 'etibar' və 'qorxu' duyğularını idarə edən marketinq strategiyaları qururuq. Rasionel məlumatlarınızı, duygusal bir "BƏYƏN"ə çevirək.

Bizimlə Əlaqə

Yalnız Rəqəmlər Deyil, "Hislər" də Qərar VerirBu "duygusal təhlükəsizlik" məsələsi yalnız reklam mətni ilə bağlı deyil. Marketinqinizin hər parçası bu hissi verməlidir:

• Veb Sitenizin Təsarimi: Əgər saytınız "ucuz", "amatör" və ya 10 il öncədən qalma görünürsə, müştərinizin beyninə "RİSKLİ" siqnal çırpacaq. Saytınız "etibar verməzsə", təqdim etdiyiniz %30-luq ROI (raional məlumat) heç vaxt oxunmaz.

• Satış Ekibinizin Davranışı: Ekibiniz qürurlu, dinləmir, "biz bilirik" edasında mı? Alıcı (Maliyyə Müdir) qeyri-ixtiyari "Mən bu adamlarla 1 il boyunca mübarizə aparmayacağam" (DUYGU) deyir və toplantıdan sonra "Texniki spesifikasiyada bir eksik tapdıq" (RASYONEL BAHANE) deyərək sizi əldən çıxarır.

Şirkətlərə Deyil, Şirkətlərdəki İnsanlara Satış EdinB2B-nin əsas açılımı P2P-dir (People-to-People / İnsandan İnsana).

Rasional məlumatlar, texniki xüsusiyyətlər və ROI cədvəlləri... Bunların hamısı sizi ilk toplantıya cəlb etmək və elənməməyinizi təmin etmək üçün lazımdır.

Amma 1 milyon dollarlıq o müqaviləni imzaladan şey; IT rəhbərinin sizə "etibar" duyması və Maliyyə Müdirinin "qorxu" hissini ("Bu adamlar yüzündən başım belaya girməyəcək") idarə edə bilmənizdir.

Həmin anda veb saytınızın ana səhifəsinə və son satış təqdimatınıza baxın. Diliniz nə qədər "rasyonel" və nə qədər "duygusal təhlükəsizlik" verir? Yalnız nə etdiyinizimi danışırsınız, yoxsa müştərinizin gecə yarısı yatmama səbəbini (karyera qorxusunu) necə həll etdiyinizi mi?