هنر یافتن مشتری: چرا هدف قرار دادن "همه" در واقع به معنای هدف قرار دادن "هیچ کس" است؟

یک اشتباه وجود دارد که هر کسی که یک کسب و کار جدید راه‌اندازی می‌کند یا می‌خواهد فروش خود را افزایش دهد، دچار آن می‌شود؛ اشتباهی که خیلی بی‌گناه به نظر می‌رسد اما کشنده است.

اگر کسی از شما بپرسد "هدف مخاطب شما کیست؟ برای چه کسی یافتن مشتری کار می‌کنیم؟" و شما این پاسخ را بدهید، زنگ خطر به صدا درآمده است: "همه! هر کس می‌تواند از محصول ما استفاده کند. کسب و کارهای کوچک، شرکت‌های بزرگ، دانش‌آموزان، زنان خانه‌دار..."

وقتی این را می‌گویید، فکر می‌کنید که در حال افزایش سهم بازار خود هستید. در واقع چیزی که انجام می‌دهید این است که پیام بازاریابی خود را آنقدر رقیق کنید که دیگر نمی‌توانید برای هیچ کس "حیاتی" باشید.

قاعده طلایی بازاریابی این است: "اگر سعی کنید با همه صحبت کنید، در واقع نمی‌توانید با هیچ کس صحبت کنید."

امروز، آن گره بزرگ را که باید قبل از ورود به تابلوهای تبلیغاتی بر سر میز حل کنید؛ یعنی استراتژی "نیش تنگ کردن" (Nitching Down) گفتگو خواهیم کرد.

پارادوکس پزشک عمومی در برابر جراح مغز و اعصاببرای درک این که چرا نباید "راه‌حل همه" باشید، این مثال را در نظر بگیرید:

فرض کنید یک تومور جدی در مغز شما شناسایی شده است. شما نیاز به عمل دارید. دو پزشک وجود دارد:

• پزشک عمومی: "من به هر بیمار رسیدگی می‌کنم. سرماخوردگی، شکستگی، درد معده و تومور مغزی... همه را درمان می‌کنم."

• جراح مغز و اعصاب: "من فقط به تومورهای مغزی می‌پردازم. به هیچ چیز دیگر دست نمی‌زنم."

به کدام یک می‌روید؟ پاسخ بسیار واضح است. شما جراح را انتخاب می‌کنید. آیا حتی اگر هزینه جراح 10 برابر بیشتری از دیگری باشد؟ بله.

این است راز یافتن مشتری. مشتریان شما مشکلاتی دارند که به اندازه "تومور مغزی" اضطراری و خاص است. آن‌ها به دنبال کسی نیستند که "همه کاره" باشد بلکه به دنبال متخصصی هستند که "فقط آن مشکل را حل کند."

مشکل "یافتن مشتری" وجود ندارد، مشکل "موقعیت‌یابی" وجود دارداگر شما یک "آژانس بازاریابی دیجیتال" هستید، رقبای شما ده‌ها هزار آژانس دیگر هستند. شما قطره‌ای در اقیانوس هستید. اما اگر شما "آژانس دیجیتال جذب بیمار برای کلینیک‌های دندانپزشکی" باشید، رقیب شما بسیار کم است.

وقتی بازار خود را تنگ می‌کنید (نیش می‌زنید) این موارد اتفاق می‌افتد:

• شما مقام می‌شوید: وقتی یک دندانپزشک به سایت شما وارد می‌شود، "وای خدای من، این افراد دقیقاً مشکل من را درک می‌کنند" می‌گوید. مشکل اعتماد در عرض چند ثانیه حل می‌شود.

• هزینه تبلیغات شما کاهش می‌یابد: تبلیغ بر روی واژه "بازاریابی دیجیتال" ثروت می‌خواهد. اما واژه "بازاریابی دندانپزشکان" بسیار ارزان‌تر و نرخ تبدیل آن بسیار بالاتر است.

• قیمت شما افزایش می‌یابد: متخصصان (جراحان) همیشه از افراد عمومی (پزشکان عمومی) هزینه بیشتری دریافت می‌کنند و مشتریان از این موضوع سوال نمی‌پرسند.

نترسید: "اگر مشتریان دیگر را از دست بدهم؟"بزرگ‌ترین ترس کارآفرینان که بازار خود را تنگ می‌کنند همین است: "اگر فقط بر دندانپزشکان تمرکز کنم، مشتریان رستوران را از دست نمی‌دهم؟"

بله، از دست می‌دهید. و این یک چیز فوق‌العاده است! زیرا اگر مشتری رستوران حوزه تخصصی شما نیست، نیاز دارید که برای قانع کردن او 10 برابر بیشتر تلاش (و پول) خرج کنید.

زمانی که انرژی و بودجه خود را بر روی جمعیت 1 درصدی که بیشترین احتمال "بله" گفتن را دارند (دندانپزشکان) متمرکز می‌کنید، فرآیند یافتن مشتری از "شکار" به "مغناطیس" تبدیل می‌شود.

کاربرد: چگونه نیش خود را پیدا کنید؟قبل از تبلیغ، کاغذ و قلم بردارید و به 3 سوال زیر پاسخ دهید:

• کی (WHO): از کار کردن با چه کسی بیشتر لذت بردم و بهترین نتیجه را برای کدام یک به ارمغان آوردم؟ (به عنوان مثال: نه فقط کسانی که تجارت الکترونیک انجام می‌دهند، بلکه "فروشندگان لباس بچه‌های ارگانیک").

• چه چیزی (WHAT): کدام مشکل را بهتر از بقیه حل می‌کنم؟ (به عنوان مثال: نه فقط سئو، بلکه "بهینه‌سازی نرخ تبدیل صفحه محصول").

• نتیجه (RESULT): به آنها چه وعده می‌دهم؟ (به عنوان مثال: نه "افزایش ترافیک"، بلکه "کاهش نرخ ترک سبد خرید به 20%").

زمانی که این‌ها را ترکیب می‌کنید: "ما به برندهای لباس بچه‌های ارگانیک (کی)، در کاهش نرخ ترک سبد خرید به 20% (چه چیزی) کمک می‌کنیم."

حالا دیگر نگران یافتن مشتری نیستید. زیرا می‌دانید آن مشتری کیست، کجاست و چه می‌خواهد.

آیا در تلاش برای فروش به "همه" بودجه و انرژی خود را از دست می‌دهید؟ شما نمی‌توانید مشتری پیدا کنید، بلکه ممکن است در جای نادرستی به دنبال آن باشید.

212 Medya فقط تبلیغات شما را مدیریت نمی‌کند؛ ابتدا بازار شما را تنگ می‌کند، پروفایل مشتری ایده‌ال شما (آواتار) را استخراج می‌کند و استراتژی‌ای را طراحی می‌کند که شما را "یکی از گزینه‌ها" نکند، بلکه "تنها گزینه" کند.

برای موقعیت‌یابی و مشاوره استراتژیک کلیک کنید

دیگر "چاقوی سوئیسی" نباشید، "تیغ" باشیدچاقوی سوئیسی فوق‌العاده است، هر کاری را کمی انجام می‌دهد اما هیچ کار را به طور کامل انجام نمی‌دهد. هیچ‌کس با چاقوی سوئیسی عمل نمی‌کند یا درختی قطع نمی‌کند.

بازار پر از چاقوهای سوئیسی "همه کاره" است و همه آن‌ها در یافتن مشتری دچار مشکل هستند. شما باید یک "تیغ" باشید. یک مشکل را، برای یک جمعیت، با دقت و کمال بیشتری از دیگران حل کنید.

خواهید دید که؛ هر چه بیشتر تنگ شوید، کسب و کار شما گسترش می‌یابد.

امروز به صفحه اصلی وب‌سایت خود نگاه کنید. آیا روی آن نوشته شده "راه‌حل‌های مناسب برای همه"؟ یا به یک جمعیت مشخص، یک راه‌حل مشخص ارائه می‌دهد؟ اگر می‌گویید "همه"، آن متن را حذف کنید. انتخاب اینکه چه کسی را نمی‌خواهید اولین قدم در پیدا کردن آنچه که می‌خواهید است.